Uno Comunica

“Voglia di qualcosa di buono” era il desiderio di una ricca signora con tanto di limousine e maggiordomo privato.
E’ stato questo per molto tempo il cavallo di battaglia della Ferrero per la pubblicità dei suoi sofisticati roches.

Quella donna bellissima e sofisticata, che fu ed è tuttora gioia e delizia degli studiosi di marketing. Cappellone a tesa larga, a ricordo di una nobiltà che più non è nostra se non nella storia, modi affabili ma molto chic, atteggiamenti eleganti fino alla più astratta ricercatezza (le dita che sfiorano una ad una le labbra mentre lei esprime il suo dubbio quasi amletico…), grande educazione nelle parole e nei gesti, ma anche un forte potere decisionale, legato al suo status economico: un potere che, quando la decisione si fa difficile, le permette di avere addirittura un pronto maggiordomo a suggerire le varie opzioni al posto suo.

È datata 1992 questa bellissima pubblicità, uscita in tv in un’era di pieno consumismo, ed è proprio questo consumismo sfrenato che fa da base, e da termine di paragone, per il messaggio che la Ferrero ha voluto diffondere con lo spot che abbiamo preso in esempio.
Questo messaggio è piuttosto chiaro: la donnina è elegante, ricca e sofisticata, come il valore che vuol rappresentare.

E qui si gioca sul paradosso: “la signora in giallo” è espressione vivente, ed allo stesso tempo soggetto veicolante, di un cioccolatino, unico ed altezzoso, tanto da riuscire da solo ad esprimere un valore raro, qualcosa che si può definire uno sfizio da ricconi. Ed ecco lì, unico e lampante, il messaggio decodificato: “Un rocher ti accomuna, in una nuvola di sofisticato piacere, alla classe ricca, ai privilegi (maggiordomo, macchinone con bar incorporato) insomma, a tutto quello che al momento puoi solo sognare.

A questo punto c’è un altro particolare che sottolinea il passaggio: la signora in giallo quando assapora il suo dolcino chiude gli occhi. Segnale chiaro: se assaporando la pralina sogna lei… possiamo sognare anche noi!

Ma i tempi passano ed i gusti, i bisogni, le esigenze del mercato cambiano e si evolvono, e sta a proprio alle aziende, con i loro uffici di marketing, adattarsi ai nuovi stili, le nuove mode o semplicemente ai nuovi bisogni della domanda. E se il “piacere divino” della pralina caduta direttamente dall’olimpo, stimola comunque la fantasia ma si lega ancora troppo all’effimero/non raggiungibile, ecco che Ferrero lancia la nuova sfida: portare il suo prodotto, così acclamato e tenuto su un piedistallo giallo (nel primo esempio pubblicitario) o color oro (secondo esempio pubblicitario), in un ambiente che più rispecchia la società attuale.
La famiglia quindi, intesa come nucleo caldo ed essenziale.

E allora via macchine milionarie, via suppellettili dorate e sfarzose, lasciando il passo ad un libro dei compiti, ad una gazzetta, ad una cucina semplice e funzionale: il valore effimero e speciale di una pralina resta intatto, ma il fruitore non si limita a sognare, può gustare il suo luccichio di gusto nell’intimità dei parenti più cari.
Cambia scenario, cambiano i protagonisti, cambia anche lo slogan, che passa da “soddisfa la voglia di buono” (ed anche sul “soddisfare la voglia” potrebbero scriverci dei veri trattati..) , molla il “piacere divino” degli dei dell’Olimpo e si stabilizza sul più caldo e meno astratto “ti possono piacere in tanti ma solo uno ti ruba il cuore”.
Un viaggio dall’esteriore all’interiore, dal macro al micro, dall’ostentazione fuori dall’uomo (la ricchezza più vistosa), alla dimensione più vicina che all’uomo possa esistere (la vita, la famiglia, le quattro mura di casa propria.

E per la gioia dei malinconici, riproponiamo il video del vecchio spot: