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Non basta più esaltare le caratteristiche del proprio prodotto per ottenere immediati risulati.  In ogni settore la concorrenza si è fatta sempre maggiore e le campagne pubblicitarie non potevano non tenerne conto. Oggi si punta anche e soprattutto a dimostrare la superiorità rispetto ai diretti concorrenti, accentuandone a dismisura i difetti.

Lo Spot pubblicitario che contrappone Mc Donald’s a Burger King è un esempio di comunicazione davvero efficace, vedere per credere.